Tipps für eine wirksame Pressemitteilung

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Eine wirksame Pressemitteilung schreiben

Ein Artikel in der Tageszeitung oder sogar eine Erwähnung im Radio – nichts belohnt Öffentlichkeitsarbeiter mehr, als in der Presse mit Aufmerksamkeit bedacht zu werden. Doch bis dahin ist es oft ein steiniger Weg. Schließlich buhlen meist Dutzende Vereine um den immer geringer werdenden Platz im Sportteil der Lokalzeitung. Und auch im Radio sind Sendeplätze, die auf einzelne Veranstaltungen hinweisen oder gar Unternehmen porträtieren, spärlich gesät.

Doch der Versuch, das eigene Anliegen öffentlichkeitswirksam in der örtlichen oder branchenspezifischen Presse zu präsentieren, ist durch eine gute Pressemitteilung häufig von Erfolg gekrönt. Mit den nachfolgenden Tipps können Sie Ihre Chancen auf Berichterstattung steigern.

Was ist eine Pressemitteilung?

Schon der deutsche Name verrät es: Eine Pressemitteilung, abgekürzt einfach PM, ist eine Mitteilung an die Presse. Schreiben und versenden kann sie jeder, der der Presse etwas Offizielles bekanntgeben möchte. Ob Vereine, Parteien, Unternehmen, Verbände, öffentliche Einrichtungen - so unterschiedlich die Absender, so identisch ist ihr Anliegen. Eine Pressemitteilung hat die Berichterstattung in Zeitung, Radio oder Fernsehen zum Ziel.

Die Pressemitteilung hat etliche Synonyme: In der Schweiz meist als Kommuniqué und in Österreich als Presseaussendung bezeichnet, tritt die PM in Deutschland unter vielen Namen auf. So stellt Greenpeace auf seiner Homepage Presseerklärungen zur Verfügung, das Staatliche Naturkundemuseum in Braunschweig gibt Presseinfos und die Robert-Bosch-Stiftung informiert mit Pressemeldungen. Andere Einrichtungen wiederum schreiben und versenden Pressetexte.

Wie schreibt man einen guten Pressetext?

Wie bei allen Korrespondenzen muss der Texter bei seiner Arbeit immer seine Zielgruppe im Blick haben. Bei der Pressemitteilung sind das zweifelsfrei die Journalisten. Sie müssen innerhalb einer möglichst kurzen Zeit ein möglichst gutes Produkt abliefern. Professionell gestaltete Pressemitteilungen unterstützen sie dabei und werden daher dankbar angenommen.

Eine gute Pressemitteilung muss deshalb auf die Bedürfnisse der Journalisten eingehen. Besonders vier Punkte sollte der Schreiber eines Pressetextes berücksichtigen:

  1. Das Thema hat einen Nachrichtenwert.
  2. Das Thema ist umsetzbar.
  3. Die PM verweist auf einen kompetenten und erreichbaren Pressesprecher.
  4. Der Leser erhält die wichtigsten Infos auf einen Blick.

Das Thema hat einen Nachrichtenwert

Bevor sich der Schreiber einer Presseinformation an die Arbeit macht, sollte er vor allem eines genau prüfen: Könnte mein Thema in der Redaktion überhaupt auf Interesse stoßen? Nur wenn diese Möglichkeit besteht, sollte nämlich tatsächlich eine Pressemitteilung geschrieben werden. Denn ein Text ohne den leisesten Hauch eines Nachrichtenwertes wird in den meisten Fällen eher genervt in den Mülleimer geworfen als gelesen.

Ob ein Thema in den Redaktionen auf Interesse stößt, ist von vielen Faktoren abhängig: Betrifft das Ereignis Prominente? Hat es Überraschungspotential? Löst es persönliche Betroffenheit aus? Esther Packullat hat in einem empfehlenswerten Post auf impact.ag eine sehr detaillierte Übersicht der wichtigsten ‚Nachrichtenfaktoren‘ erstellt. Sie helfen bei der Einschätzung, ob die Redaktion das Thema als nachrichtenwertig, also interessant, einstufen wird.

Das Thema ist umsetzbar

Das Thema kann noch so interessant sein. Wenn es sich nicht realisieren lässt, wird es keine Berichterstattung geben. Ein Radioporträt über ein sportliches Ausnahmetalent kommt also nicht zustande, wenn der Protagonist nicht ins Mikrofon sprechen möchte und auch einen TV-Beitrag über frisch geschlüpfte Flamingobabys wird es kaum geben, wenn diese nicht gefilmt werden dürfen und dadurch folglich nicht im Bild zu sehen sind.

Daraus lässt sich für den Pressetexter zweierlei ableiten: Erstens sollte er nichts anbieten, dessen Realisation er nicht schon vorher geprüft hat. Zweitens aber sollte er unbedingt auf mögliche Bilder, Töne, Geräusche und Szenen hinweisen, die er dem Journalisten anbieten kann. Am besten erzeugt der PM-Texter schon mit seiner Pressemitteilung Bilder im Kopf des Journalisten.

Kompetenter und erreichbarer Pressesprecher

Nicht nur vor Ort haben Journalisten viele Fragen. Auch schon vor einem Pressetermin müssen sie vieles abklären: Kann ich im Gehege drehen? Steht der Geschäftsführer für ein Interview bereit? - Diese Fragen sind oft so individuell, dass sie in einer Pressemitteilung keinen Platz finden. Das ist in Ordnung, jedoch sollte auf jeder Presseinformation ein kompetenter Ansprechpartner sowie seine gesamten Kontaktdaten vermerkt sein, damit einer Berichterstattung nichts im Wege steht.

Es ist empfehlenswert, neben dem Namen, der E-Mail-Adresse und der direkten Durchwahl auch die Handynummer aufzuführen. Zudem machen ein zweiter Ansprechpartner oder die direkte Durchwahl des Geschäftsführers in einer Pressemitteilung einen guten Eindruck. Diese Informationen sollten am Ende des Textes, abgesetzt von dem Kerntext, gut sichtbar und strukturiert aufgeführt sein.

Die wichtigsten Informationen auf einen Blick

Der Redaktionsalltag ist geprägt durch Hektik und Zeitnot. Als Öffentlichkeitsbeauftragter sollten Sie dies schon beim Aufbau Ihrer Pressemitteilung berücksichtigen. Denn Ihr Text konkurriert in den Redaktionen mit dutzenden oder gar hunderten anderen.

Journalisten sind dankbar, wenn sie die wichtigsten Informationen bereits auf den ersten Blick wahrnehmen und weiterverarbeiten können. Dank eines professionellen Layouts wird Ihre Pressemitteilung nicht nur zeitnah bearbeitet, sondern auch einen guten Eindruck hinterlassen. Mit unserer Checkliste sind Sie garantiert auf dem richtigen Weg.

Checkliste für ein effektives Layout

Struktur: Schreiben Sie in kurzen Absätzen mit Zwischenüberschriften. Das erleichtert dem Leser, den Text zu überfliegen und die für ihn wichtigen Informationen schnell zu finden.

Schrift: Mit Arial oder Times New Roman sind Sie immer auf der sicheren Seite. Allerdings werden diese Schriften im Alltag sehr häufig verwendet. Um sich etwas von der Masse abzuheben, dürfen Sie daher auch gerne Helvetica nutzen. Für ein etwas edleres Schriftbild kann Garamond gewählt werden.

Schriftgröße: Nutzen Sie für den normalen Fließtext und Zwischenüberschriften am besten 12-Punkt-Größe. Für Überschriften wählen Sie eine 14- bis 16-Punkt-Größe. Dabei sollten Überschriften und Zwischenüberschriften fettgedruckt werden.

Hervorhebungen: Hervorhebungen erlauben dem Leser, einen schnellen Überblick über den Text zu bekommen. Allerdings gilt hier der Grundsatz: Weniger ist mehr. Weisen Sie mit Hervorhebungen nur auf wirklich Wichtiges hin, zum Beispiel auf Orte und Zeiten. Hervorhebungen in Fettdruck sind am effektivsten.

Ansprechpartner: Auf jede Pressemitteilung gehört ein Ansprechpartner, der mit dem Thema vertraut und gut zu erreichen ist. Seine Kontaktdaten sollten gut sichtbar auf der Mitteilung platziert werden.

Der Text

Umgedrehte Pyramide oder Trichter: So sieht ein guter Pressetext aus.

Für den Text sollte sich der Pressetexter der Pyramidenstruktur bedienen. Diese Textform ist auch als Trichteraufbau bekannt und besteht aus vier Textphasen:

  1. Kern: Er besteht aus einer aussagekräftigen Überschrift und einem knapp formulierten Einstiegssatz, dem Leadsatz. Für seine Formulierung ist es ratsam, Antworten auf zumindest einen Teil der sogenannten W-Fragen (Wer hat wann, was, wo, wie und warum getan?) zu formulieren, wie folgendes Beispiel zeigt:

    Unsere Flamingobabys sind da!

    Unsere Flamingodame (wer?) hat in den vergangenen Tagen (wann?) im kürzlich ausgebauten Gehege unseres Zoos (wo?) 8 Küken ausgebrütet (was?). Jetzt freuen sich die neuen Erdenbürger auf ihr erstes Fotoshooting.
  2. Quelle: Sie beantwortet im Regelfall die siebte sogenannte W-Frage: Woher kommt die Information? In einer Pressemitteilung ist diese Frage nicht extra aufzuführen. Schließlich wird sie bereits durch den Absender beantwortet. Bleiben wir beim Beispiel der Famingobabys im Zoo. Der Tiergarten selbst wird die Pressemitteilung unter seinem Namen, mit seiner Adresse und gegebenenfalls mit seinem Logo versenden. Dadurch wird ein weiterer Hinweis auf die Quelle überflüssig.

  3. Einzelheiten: Im Fall der Flamingos könnten jetzt weitere aussagekräftige Angaben zu den Küken folgen. Welche Größe und welches Gewicht haben sie? Geht es allen gut oder benötigt eines von ihnen besondere Aufmerksamkeit?

  4. Hintergründe: Hier darf geschrieben werden, was noch nicht formuliert wurde, aber für die Presse von Bedeutung sein könnte. Der Zoo beispielsweise könnte Informationen dazu geben, wie einzigartig das Schlüpfen von 8 Küken in einem Jahr ist. Und Unternehmen, die eine Pressemitteilung zu einem bestimmten Projekt versenden, können eine kurze Firmengeschichte anhängen. Diese sogenannte Boilerplate verschafft Journalisten einen schnellen Überblick über das Tätigkeitsprofil der Firma.

Das Zwei-Seiten-Modell nutzen

Viele Pressemitteilungen sollen auf eine Veranstaltung hinweisen. Für sie empfiehlt sich das Zwei-Seiten-Modell. Auf der ersten Seite sollte der Texter alle wichtigen Informationen zu dem geplanten Event unterbringen: das Thema, den Ort, den Beginn sowie die ausführlichen Kontaktdaten des Ansprechpartners.

Auf der zweiten Seite können dann Hintergrundinformationen folgen. Diese sollten nicht mehr Platz als eine Seite beanspruchen, gut strukturiert und verständlich formuliert sein.

Wortwahl und Satzbau

Eine gute Pressemitteilung ist vergleichbar mit einer Bewerbung. Denn der Pressetexter bewirbt sich ebenfalls – um Berichterstattung. Wie bei einer Bewerbung sollte der Text daher gut durchdacht, auf den Empfänger zugeschnitten und natürlich frei von Rechtschreib-, Zeichensetzungs- und Grammatikfehlern sein. Peinliche Rechtschreibfehler vermeiden Sie dank unserer Übersicht häufigster Fehler. Tipps geben wir auch zum Thema Korrekturlesen eigener Texte.

Auch auf die Wortwahl kommt es an. Eine Pressemitteilung ist in der Regel sachlich geschrieben. Doch in manchen Fällen lohnt es sich, kreativer zu werden. Im Fall der Flamingobabys darf beispielsweise auch schon einmal ein Begriff wie ‚flauschiges Gefieder‘ fallen. Schließlich wird der Journalist für einen solchen ‚bunten‘ Beitrag auch keine allzu sachliche Sprache wählen.

Wichtig allerdings ist immer: Werbliche Ausdrücke sind tabu. Gerade unabhängige Medien reagieren auf allzu anbiedernde Presseinformationen allergisch. Anstatt ihr Produkt als das beste der Welt anzupreisen, sollten Öffentlichkeitsarbeiter lieber mit Fakten arbeiten. Ist ein Zoo der einzige, in dem in den vergangenen Jahren Flamingonachwuchs zur Welt gekommen ist, darf und sollte er das natürlich benennen. Schließlich kann der Journalist sich damit sicher sein, über etwas Besonderes zu berichten. Wichtig ist jedoch immer, dass es sich nicht um Annahmen, sondern um recherchierte Fakten handelt. Im besten Fall kann der Texter der Pressemitteilung den Reportern die Quelle nennen.

Vorsicht geboten ist zudem bei unnötigen Synonymen. In Pressemitteilungen der Polizei beispielsweise sollten Diebe auch als ‚Diebe‘ bezeichnet und nicht zu Langfingern‘ oder ‚Schurken‘ gemacht werden. Solche unsachlichen Bezeichnungen führen im schlimmsten Fall zur Verwirrung. Zumindest aber sind sie ein Ärgernis, da die Journalisten sich um eine Umformulierung bemühen müssen.

Die richtige Versandart wählen

Die meisten Redaktionen arbeiten derzeit mit E-Mails. Daher sollten auch Öffentlichkeitsarbeiter in der Regel zu dieser Versandart greifen. In die E-Mail gehört nur ein kurzer, persönlicher Text an die Redaktion, in dem auf die angehängte Pressemitteilung hingewiesen wird. Mit einem PDF-Dokument ist der Absender immer auf der richtigen Seite. Um die Redakteure zu entlasten, sollten mehrere Anhänge nach Möglichkeit vermieden werden.

Natürlich können Prospekte und Broschüren auch per Post versandt werden. Bei Jahresheften und Mitgliedermagazinen ist diese Versandart sogar einem PDF-Dokument vorzuziehen. Denn auch Journalisten blättern gerne und lassen sich von Fotos und einem ansprechenden Design inspirieren.

Nur sinnvolles Recherche-Material versenden

Je nachdem, wo die Informationen platziert werden sollen, empfiehlt sich der Versand von Recherche-Material. Dabei sollte ein Pressetexter sich immer in den Empfänger hineinversetzen. Eine Hörfunkredaktion beispielsweise benötigt keine Bilder. Sie belegen in diesem Fall nur unnötigen Speicherplatz im E-Mail-Postfach und führen im schlimmsten Fall zur Verärgerung.

Möchte er einer Musikredaktion im Radio eine neue CD vorstellen, sollte er diese natürlich zur Verfügung stellen. Tageszeitungen hingegen sind dankbar für gute Fotos. Diesbezüglich noch ein Ratschlag am Rande: Vor dem Abschicken einer E-Mail sollte der Pressetexter immer deren Größe prüfen und im Zweifelsfall lieber weniger Anhänge versenden.

Mehr zum Versand von Anhängen >>

Pressemitteilung selbst schreiben oder schreiben lassen?

Diese Frage stellt sich wie bei allen Arten der Texterstellung auch bei Pressemitteilungen. Eine generelle Antwort ist darauf nicht zu geben. Es kommt besonders auf den Empfänger der Informationen an. Wer einen Artikel in einem Anzeigenblatt oder einer Stadtteilzeitung unterbringen möchte, der kann sich guten Gewissens erst einmal selbst an die Arbeit machen. Oft sind kleine Redaktionen dankbar für gute Ideen, manchmal sogar für geschriebene Artikel. Hier helfen Ihnen auf jeden Fall die in diesem Artikel zusammengefassten Tipps weiter.

Doch bereits in der örtlichen Stadtzeitung ist der Platz etwa für die Berichterstattung über die lokale Vereinsarbeit spärlich gesät. In renommierten Zeitschriften oder Fernsehsendungen werden PM-Verfasser ein sogenanntes Kann-Thema umso schwerer unterbringen. Erfahrung zahlt sich häufig aus. Daher lohnt es sich, in solchen Fällen mit Journalisten und PR-Profis zusammenzuarbeiten. Diese wissen, welche Informationen die Redaktionen benötigen, worauf Reporter anspringen, was sich realisieren lässt, welche Voraussetzungen für die verschiedenen Medien geschaffen werden müssen und sie haben natürlich gelernt, gute Texte zu schreiben.

Unsere erfahrenen Presse-Ghostwriter und Öffentlichkeitsarbeiter schreiben Pressemitteilungen für sämtliche Themenbereiche und recherchieren auf Wunsch, in welchen Medien Ihre Informationen auf Interesse stoßen könnten. Natürlich können Sie uns auch alle anderen Aufgaben Ihrer Pressearbeit übertragen, zum Beispiel die Recherche von Themen, die Organisation von Pressekonferenzen und die Betreuung von Pressevertretern. Oder Sie buchen bei uns ein Seminar zum Thema ‚Wirksame Pressearbeit‘, in dem Ihre Mitarbeiter das Einmaleins der Pressearbeit und das Schreiben von Pressemitteilungen lernen können.

12.07.2016

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