Wie schreibe ich erfolgreiche SEO-Texte?

Tipps für effektive SEO-Texte

Der SEO-Ghostwriter und -Optimierer Evgenij Unker fasst im Folgenden die wesentlichen Empfehlungen für die Content-Optimierung zusammen, die sich in der Praxis als zielführend – also rankingsteigernd – erwiesen haben. Am Ende des Artikels finden Sie zudem ein kleines Glossar, in dem die wichtigsten Begriffe erklärt werden.

Dieser Artikel wird ständig erweitert und optimiert. Verbesserungsvorschläge sind jederzeit willkommen – entweder direkt an den Autor an lektorat@unker.de oder als Kommentar am Ende der Seite.

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• Wozu suchmaschinenoptimierte Texte schreiben? >>
• Für welche Suchmaschine optimieren? >>
• Für Menschen schreiben >>
• Immer die ganze Website mitdenken >>
• Die passende Domain und URL >>
• Nur einzigartigen Content produzieren >>
• Themenwahl >>
• Keywords richtig wählen >>
• Semantische Suche berücksichtigen >>
• Meta-Angaben nutzen >>
• Die optimale Textlänge >>
• Textstruktur >>
• Auf eingängigen Stil und korrekte Rechtschreibung achten >>
• Layout und Design bewusst gestalten >>
• Bilder und Videos zur Visualisierung >>
• Auf Einheitlichkeit achten >>
• Usability berücksichtigen >>
• Gelegentlich aktualisieren >>
• Tools für SEO >>
• Wichtige Quellen für Suchmaschinenwissen >>
• Experten-Blogs >>
• Kleines SEO-Glossar >>
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Wozu suchmaschinenoptimierte Texte schreiben?

Ob ein kommerzielles Angebot oder eine Hobbyseite: Der Erfolg einer Website hängt immer mehr von dem Platz ab, auf dem sie in Suchmaschinen erscheint. Der Suchmaschinenprofi nennt diese Platzierung Ranking. Über zweihundert Rankingfaktoren gibt es, von denen man weiß. Vermutlich gibt es noch weitere, die die Suchmaschinenbetreiber geheim halten. Auch wissen wir nicht genau, wie die einzelnen Faktoren gewichtet werden.

Eins gilt aber als sicher: Ein wesentlicher, wenn nicht der wichtigste, Faktor für das Ranking ist der Content – also der Inhalt Ihres Blogs, Ihres Onlineshops oder Ihrer privaten Homepage. Daneben gibt es noch einige technische Faktoren und außerhalb der Website liegende Einflussgrößen (etwa die Anzahl der Hyperlinks, die auf Ihre Seite verweisen).

In diesem Artikel soll es vor allem um Tipps zur Content- und insbesondere zur Text-Optimierung gehen. Der Fachbegriff dafür lautet: OnPage-Optimierung. Der Gegenbegriff ist OffPage-Optimierung. Dabei ergreifen Sie suchmaschinenrelevante PR-Maßnahmen außerhalb Ihrer Website.

Für welche Suchmaschine optimieren?

Laut Statista ist Google mit über 90 % Marktanteil in Deutschland in den letzten Jahren (2014–2016) absoluter Marktführer. Bing auf Platz 2 kommt auf 3–4 %. Yahoos Marktanteil kreist gerade mal um 1 %. Damit liegt es nahe, vor allem auf die Empfehlungen und die Bewertung von Google zu achten.

Wer schlau ist, ignoriert aber auch die anderen Suchmaschinen nicht. Im Internetzeitalter können sich die Machtverhältnisse sehr schnell ändern. Dann ist es gut, wenn die eigene Webpräsenz auch in derzeit noch nicht so verbreiteten Suchdiensten gelistet ist.

In anderen Ländern ist Googles Marktmacht übrigens häufig schon jetzt nicht ganz so ausgeprägt. In Russland hat Yandex sogar eine stärkere Position als Google, in China ist Baidu marktführend.

Viele Nutzer setzen zudem bewusst auf alternative Angebote: aus Datenschutzgründen oder eben auch nur, um dem faktischen Google-Monopol entgegenzuwirken. Je nach Thematik Ihres Online-Angebots kann diese Zielgruppe für Ihren SEO-Text gerade spannend sein.

Für Menschen schreiben

Der Haupt-Tipp, den die Suchmaschinenbetreiber uns Website-Betreibern geben, ist: Schreibe keine SEO-Texte. Schreibe lieber gute Texte für deine Nutzer. Tue dies ohne Rücksicht auf die von dir vermutete Bewertung der Website durch Suchdienste.

Diese – durchaus sinnvolle und sympathische – Einstellung führt vermutlich zu der von Websiteinhabern häufig gemachten Erfahrung, dass sich viele Änderungen an den Webinhalten im Ranking erst Wochen oder gar Monate später bemerkbar machen. Manchmal ist die erste Reaktion sogar der später folgenden entgegengesetzt: Zuerst werden die Rankings schlechter, um sich dann umso schneller zu verbessern, oder umgekehrt.

Natürlich schläft die Konkurrenz nicht: Es kommen immer neue Webangebote dazu, alte werden aktualisiert, auch Google & Co. arbeiten unentwegt an ihren Algorithmen. Gewisse Fluktuationen (Schwankungen) sind also normal und Teil des Systems. Es gibt aber auch gute Gründe für Suchmaschinen, trotz propagierter Offenheit und Schnelligkeit bestimmte Änderungen nur zögerlich in den Suchergebnissen zu berücksichtigen und die Zurückverfolgung der Ursachen möglichst zu erschweren.

Was sonst passiert, haben viele Internetnutzer selbst vor zehn bis fünfzehn Jahren erlebt. Damals reichte es, nur den passenden Begriff mehrmals hintereinander auf der Website zu platzieren – und schon verbesserte sich das Ranking. Allerdings passierte das auf Kosten der Qualität der Suchergebnisse und der Nutzerzufriedenheit. Nur was dem Nutzer tatsächlich nutzt, sollte von Suchmaschinen mit gutem Ranking belohnt werden. Auf lange Sicht ist es auch so. Schlau ist also, wer einen Schritt weiter als die Konkurrenz denkt. Mindestens einen.

Immer die ganze Website mitdenken

Sie schreiben vermutlich nicht an mehreren Texten auf Ihrer Website gleichzeitig. Auch Ihre Leser betrachten selten mehrere Unterseiten auf einmal. Die Suchmaschinen bewerten aber die Relevanz einzelner Unterseiten anhand des Kontextes auf der gesamten Domain. Schließlich wird die Dienstleistung Korrektur bei einem Schönheitschirurgen und bei einem Textredakteur ganz unterschiedliche Dinge meinen.

Daher ist es wichtig, dass Ihr Text zu der gesamten Webpräsenz passt. Pluspunkte gibt es von Suchmaschinen für Querverweise von anderen Unterseiten und generell für die Erwähnung der relevanten Keywords (Themen, Begriffe) auf anderen Unterseiten derselben Domain.

Und noch eine strukturelle Entscheidung müssen Sie treffen, für die ganze Website oder zumindest für ein Thema: Möchten Sie kleinere Content-Häppchen zu vielen unterschiedlichen Unterthemen liefern? Oder möchten Sie einem Thema eine einzige Unterseite widmen und es dann umso ausführlicher darstellen? Im letzten Fall spricht man vom holistischen (ganzheitlichen) Content.

Ihre Entscheidung wird von dem Thema und Ihrer Zielgruppe abhängen: Wenn jemand nur schnell wissen will, ob er „zu Hause“ oder „zuhause“ schreiben muss, wird er keine Übersicht über alle Regeln der Groß- und Kleinschreibung sowie der Getrennt- und Zusammenschreibung im Deutschen lesen wollen. Eine Unterseite mit ein paar kurzen Sätzen darüber, dass beide Schreibweisen zugelassen sind, reicht aus, um das Suchanliegen des Nutzers zu lösen.

Anders ist es, wenn der Kunde explizit nach den Regeln zur Groß- und Kleinschreibung sucht. In diesem Fall bietet sich eine ausführlichere Darstellung mit vielen Beispielen an. „zu Hause“/„zuhause“ ist dann nur ein Beispiel unter vielen anderen. Außerdem bieten Sie idealerweise eine Liste mit weiteren Quellen und Links.

Die passende Domain und URL

In den letzten zwei bis drei Jahren hat Google ganz offensichtlich die Wichtigkeit der Domain bzw. der URL für die Platzierung in den Suchergebnissen reduziert. Der Domain-Name gilt aber weiterhin als ein Ranking-Faktor. Als Domain wird meistens der Teil der URL verstanden, der zwischen www., https://, https:// und der Domainendung wie .de oder .com steht. In unserem Fall wäre es unker. Leider lassen sich nur schwer allgemeingültige Empfehlungen für einen unter SEO-Gesichtspunkten guten Domainnamen formulieren.

Das Wichtigste ist daher: Unabhängig von der Bewertung durch Suchmaschinen sollte die Markennamen-Psychologie berücksichtigt werden. Domains, die man sich leichter merken kann und die einer größeren Anzahl von Nutzern gefallen, werden häufiger besucht und verlinkt als schwer verständliche und schwer einprägsame Webadressen. Daher sind im Zweifel kürzere Domains und URLs besser als längere.

Ansonsten sollte die Domain bzw. die URL möglichst exakt den Inhalt widerspiegeln. Schließlich liest die URL nicht nur Ihr Browser (Programm zum Anzeigen von Webinhalten) und nicht nur die Suchmaschine, sondern auch der Nutzer. Die URL wird nämlich in den sogenannten SERPs angezeigt (= Search Engine Result Page), also auf der Suchergebnisseite der Suchmaschine. Spätestens wenn der Nutzer den Link speichern oder teilen will, sieht er die URL ebenfalls.

Weiter gedacht bedeuten diese Überlegungen:

• Vermeiden Sie aussagelose URLs rein aus Zahlen oder technischen Parametern wie www.example.com/1423 oder www.example.com/?id=432.
• Vermeiden Sie unbedingt verwirrende, missverständliche, doppeldeutige oder gar bewusst irreführende URLs.
• Vermeiden Sie Sonderzeichen. Diese kann man sich schwer merken. Zudem sind viele Nutzer mit deren Eingabe überfordert.
• Auch Umlaute sollten lieber vermieden werden: So bleibt Ihr Blogbeitrag oder Ihre Produktbeschreibung auch von Computern ohne deutsche Tastatur erreichbar.
• Vermeiden Sie unnötig lange URLs wie www.example.com/ein-paar-tipps-über-das-schreiben-von-guten-seo-texten statt nur www.example.com/tipps-seo-texte.
• Setzen Sie Bindestriche bewusst. Für Suchmaschinen und die meisten Nutzer kennzeichnen Bindestriche in URLs Wortgrenzen. Die URL wird dadurch technisch länger. Das kann ein Vorteil sein, wenn beide Begriffe hervorgehoben werden sollen. Zu viele Bindestriche können aber auf der anderen Seite zu unnötig langen und komplizierten (also vor allem schwer zu merkenden) Webadressen führen.
• Vermeiden Sie zu weit oder zu eng gefasste Keywords innerhalb der URL. Wenn Sie über Autos berichten wollen, wäre die URL www.example.com/motor zu eng, die Webadresse www.example.com/fortbewegungsmittel dagegen zu weit.
• Schwierig kann die Einhaltung dieser Empfehlung dann werden, wenn es um die Wahl Ihrer Hauptdomain geht und die weitere Entwicklung der Website noch nicht absehbar ist. So ist die Domain www.lektorat-unker.de, die wir in den Jahren 2011–2017 verwendet haben, zu eng geworden. Wir sind internationaler geworden und unsere Dienstleistungspalette ist vielfältiger geworden. Daher wechselten wir zu der Domain unker.com. Andererseits heißen wir immer noch Lektorat Unker. Denn so bilden sich Markennamen, die dann sehr gut auch ohne Beachtung der wörtlichen Bedeutung funktionieren. Man denke nur an Shell: Der Konzern handelt längst nicht mehr mit Muscheln.

Nur einzigartigen Content produzieren

Obwohl dieser Tipp längst eine Binsenweisheit ist, findet man immer noch sehr viele Websites und Unterseiten, die vollständig oder zum größten Teil wortwörtliche Wiederholungen schon existierender Texte enthalten. Die Suchmaschinen bewerten solche Wiederholungen als Duplicate Content (duplizierten Inhalt) und werten sie im Ranking ab. Warum sollte eine Suchmaschine einen Plagiator besser bewerten als den Originalautor?

Neben reinen Ranking-Überlegungen sollten die Inhalte aus mindestens zwei weiteren Gründen unique sein (der Fachbegriff für einzigartigen Content):

• Wörtliche Entnahmen aus anderen Quellen ohne Kennzeichnung als Zitat sind ein Verstoß gegen das Urheberrechtsgesetz. Zivilrechtliche Schadensersatzforderungen des Urheberrechtsinhabers und sogar eine Strafanzeige sind bei Zuwiderhandlungen möglich. Mehr über Plagiate erfahren >>
• Der Leser zieht gut recherchierte und aufbereitete Informationen aus erster Hand willkürlich zusammenkopierten Auszügen aus anderen Quellen vor. Indem Sie formal und inhaltlich einzigartigen Content anbieten, steigern Sie Ihre Autorität in den Augen des Lesers und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass er immer wieder Ihre Website aufruft und Ihre Inhalte weiterempfiehlt.

Suchmaschinen werden immer intelligenter. Sie verstehen inzwischen den Inhalt des Textes unabhängig von den verwendeten konkreten Begriffen (Synonymen) und unabhängig von der Wortstellung. Sie können sich also viel Zeit und Ärger mit schlechten Rankings sparen, wenn Sie alle ähnlichen Inhalte auf einer Seite bündeln.

Themenwahl

Aus dem letztgenannten Grund sollte auch schon das Thema Ihres SEO-Textes oder Ihrer ganzen Website mit Bedacht gewählt werden. Wichtige Fragen, die Sie für sich beantworten sollten, sind:

• Kompetenz: Kenne ich mich bei dem Thema gut aus?
• Konkurrenz: Gibt es bereits ähnliche Angebote im Netz?
• Alleinstellungsmerkmal: Habe ich besonderes Wissen und spezielle Erfahrungen, mit denen ich mich von anderen einschlägigen Informationsangeboten abheben kann?
• Präsentation: Wenn ich kein inhaltliches Alleinstellungsmerkmal vorweisen kann, bin ich dazu in der Lage, die Informationen zumindest besser als die Konkurrenz aufzubereiten?
• Kontext: Passt das Thema zur gesamten Website?

Nur wenn Sie zumindest bei der Beantwortung einiger dieser Fragen zu dem Schluss kommen, dass Sie es mit der Konkurrenz aufnehmen können, macht es aus SEO-Sicht Sinn, sich an das von Ihnen gewählte Thema zu wagen.

Wenn Sie andere Kanäle für die Promotion Ihrer Webinhalte als die organische Suche in Suchmaschinen (die unbezahlten Suchergebnisse) haben, dann sieht die Bewertung möglicherweise anders aus. Bezahlte Online-Werbung, Social Media, klassische Werbung (Flyer, Visitenkarten etc.) und viele andere Werbemethoden können natürlich die eventuell ungünstige Platzierung in der organischen Suche wettmachen und häufig diese sogar indirekt positiv beeinflussen.

Keywords richtig wählen

Nachdem die Entscheidung zugunsten eines Themas gefallen ist, geht es an die Wahl passender Keywords. Als Keywords bezeichnet man die zentralen Begriffe oder Begriffskombinationen, die die Suchmaschinen-Nutzer bei der Suche nach Informationen zu einem bestimmten Thema in die Suchmaske eingeben.

Die Wahl der passenden Keywords für den Website-Ersteller fängt also mit der Keyword-Recherche an. Keywords-Ideen können Sie durch eigene Überlegung, durch eigene Probesuche und Recherche auf etwaigen Konkurrenzseiten, durch Befragung von Bekannten und Kollegen oder durch Benutzung von Synonymwörterbüchern generieren.

Die Anzahl tatsächlicher Suchanfragen sollte bei der Keyword-Wahl berücksichtigt werden. Das wohl wichtigste Werkzeug, um die Suchanfragenhäufigkeiten herauszufinden, ist der kostenlose Keyword-Planer von Google. Das Tool ist inzwischen Teil von Google AdWords, des Werbenetzwerks von Google. Sie können es aber nutzen, ohne kostenpflichtige Werbung zu schalten.

Die Empfehlung, die Anfrageanzahl von Keywords zu berücksichtigen, bedeutet nicht, dass Sie sich für den Begriff oder die Begriffskombination entscheiden sollten, für die die meisten Suchanfragen getätigt werden. Bei sehr umkämpften Themen kann es sinnvoller sein, ein weniger gefragtes Synonym zu wählen, für das auch die Konkurrenz nicht ganz so groß ist. Dies ist insbesondere bei kleineren, jungen und/oder noch nicht sehr gut optimierten Websites der Fall.

Pro Unterseite sollten Sie sich für nur ein Keyword oder – bei umkämpften Begriffen sogar effektiver – für nur eine einzige Keywordkombination entscheiden. Weitere Keywords, am besten mit Links zu entsprechend optimierten Unterseiten mit weiterführenden Infos, können und sollten eingebaut werden, aber eine sinnvolle Optimierung kann häufig nur zu einem einzigen Begriff oder einer einzigen zusammenhängenden Begriffsgruppe erfolgen.

Semantische Suche berücksichtigen

Vor zwei Jahren noch konnten Sie gute Platzierungen bei Google erzielen, wenn Sie für jedes Synonym Ihres Keywords eine eigene Unterseite erstellten. So produzierten viele Webmaster jeweils eigene Unterseiten für die Keywords „Handy“, „Smartphone“ und „Mobiltelefon“. Auch dann, wenn die Seiten ähnliche Produkte anboten und gleiche Inhalte hatten, vielleicht mit nur leicht geänderter Satzstellung.

Das funktioniert heute aus mehreren Gründen nicht mehr:

• Google kennt die Synonyme für die meisten Begriffe. Wenn Sie „Handy kaufen“ in die Suchmaske eingeben, bekommen Sie auch Ergebnisse für „Smartphone kaufen“.
• Deswegen reicht es nicht mehr aus, die Satzstellung zu ändern und möglichst viele Synonyme zu nutzen. Google wird gleiche Inhalte trotz anderer Darstellung als Duplikate (Duplicate Content) erkennen. Im besten Fall wird Google nur eine der beiden Seiten anzeigen. Im schlimmsten Fall leiden alle sich ähnelnden Seiten, weil sich das Ranking auf mehrere Seiten aufteilt.

Die semantischen Fähigkeiten der Suchmaschinen gehen noch weiter. Wir erinnern uns: Semantik steht für „Bedeutung, Sinn“. Die Suchmaschinen erschließen aus der Suchanfrage, aus vorherigen Anfragen des Nutzers, aus anderem über den Nutzer gesammelten Wissen oder aus dem Kontext die Intention des Suchenden:

• Will er etwas kaufen? Dann helfen Sie dem Nutzer und der Suchmaschine, wenn Sie Keyword-Kombinationen wie „Handy kaufen“, „Reise buchen“, „Tickets bestellen“ etc. wählen.
• Will er sich informieren? Dann sind Keywords wie „Was ist ... ?“, „Definition ...“, „Wie mache ich ...“ zielführend.
• Will er navigieren? Dann helfen Anreisebeschreibungen, Kartenmaterial und entsprechende Keywords.

Meta-Angaben

Als Meta-Angaben werden einer jeden Internetseite zugeordnete Informationen bezeichnet, die der Nutzer nicht unmittelbar auf der Website sieht, die aber von Suchmaschinen und auch von Nutzern in bestimmten Fällen doch wahrgenommen werden. Die aus SEO-Sicht wichtigsten Meta-Angaben sind:

• Title: Es ist die Überschrift der Seite (max. 55–60 Zeichen mit Leerzeichen), die oben im Browserfenster, aber auch häufig in den Suchmaschinenergebnissen angezeigt wird. Hier sollten die wichtigsten Keywords genannt werden. Viele Website-Betreiber vergeuden diesen aus SEO-Sicht wertvollen Platz, indem sie ihre Firmenbezeichnung oder nichtssagende Füllwörter wie „Willkommen“ reinsetzen.
• Description: Eine etwas längere Zusammenfassung (Beschreibung) der wesentlichen Inhalte der Website (maximal 156 Zeichen mit Leerzeichen). Auch hier sollten Sie den Platz möglichst sinnvoll nutzen. Vermeiden Sie jedoch die Häufung unverbundener Keywords oder gar deren Wiederholung. Der Text muss immer auch für den Leser nützlich sein, denn oft bekommt er ihn auch in den Suchergebnissen der Suchmaschinen angezeigt.
• Keywords: Auch wenn die meisten Suchmaschinen nach eigenen Angaben die Meta-Keywords nicht auslesen und nicht in ihrer Bewertung berücksichtigen, ist die Nennung von 5–10 wichtigsten Begriffen durchaus sinnvoll. Erstens hilft es Ihnen selbst bei der weiteren Formulierung des Textes und zweitens verwenden einige Linkplattformen diese Angaben für die Verschlagwortung. Es kann also durchaus sein, dass diese Angaben auch dem Nutzer hin und wieder angezeigt werden.

Es versteht sich von selbst, dass für jede Unterseite immer einzigartige, individuelle Meta-Angaben erstellt werden sollten. Hier noch einmal das Ganze als Bild:

Die optimale Textlänge

Zur Länge gibt es keine eindeutigen Empfehlungen. Wenn es zu Ihrem Thema oder Begriff überhaupt keine anderen Angebote im Suchindex der Suchmaschine gibt, reichen häufig schon wenige Sätze, um sehr gute Ranking-Ergebnisse zu erzielen.

Bei härter umkämpften Begriffen wird ein informativer Text vermutlich mindestens 300 Wörter umfassen. Bei komplexeren Sachverhalten sind Infoartikel von 600, 800, 1.000 oder mehr Wörtern ebenfalls keine Seltenheit. Holistische Darstellungen (siehe oben) können noch umfangreicher ausfallen.

Oft sollten aber längere Texte auf mehrere Artikel bzw. Unterseiten aufgeteilt werden. Sowohl Nutzer als auch Suchmaschinen können sich dann in Ihrem Blog oder auf Ihrer Firmen-Online-Präsenz besser zurechtfinden. Denken Sie auch an mobile Nutzer, die den Text an Ihrem kleinen Smartphone-Bildschirm anschauen und mit dem Finger scrollen müssen. Bei zu langen Texten riskieren Sie, den Mobilnutzer zu verärgern.

Leicht passiert es Webtextern, dass sie zu wortreich formulieren, ohne dass die Textlänge einen inhaltlichen Mehrwert bietet. Füllwörter, Floskeln, allgemeine Einleitungen und Überleitungen schleichen sich ein. Oder man wählt zu behäbige, umständliche Begriffe und Formulierungen. In diesem Fall sollten Sie den Text kürzen.

Mit zunehmender Textlänge steigt der Anspruch an die Textgliederung. Wichtig ist, dass sich der Nutzer auch innerhalb langer Texte schnell zurechtfindet. Zwischenüberschriften, Fettmarkierungen und ein Inhaltsverzeichnis am Anfang oder am Rand sind nur einige Möglichkeiten, mit denen die Navigation auf längeren Unterseiten erleichtert werden kann.

Textstruktur

Nutzer wie Suchmaschinen schätzen gut durchdachte und strukturierte Texte. HTML, die Textauszeichnungssprache des Internets, bietet mehrere Möglichkeiten der logischen Strukturierung:

• Überschriften und Zwischenüberschriften. Ihr Text benötigt eine und nur eine Hauptüberschrift. Diese wird mit den HTML-Tags <h1></h1> eingerahmt.
• Für die weitere Strukturierung nutzen Sie die Überschriftenebenen <h1>, <h2>, <h3> etc. HTML sieht zwar ganze sechs Überschriftenebenen vor. Ab Ebene <h4> wird es aber erfahrungsgemäß sehr unübersichtlich. Wenn Sie sicher sind, dass eine so verschachtelte Struktur für die Darstellung Ihres Themas notwendig ist, dann ist es ein sicheres Zeichen dafür, dass Sie Ihr Anliegen lieber in mehreren Artikeln schildern sollten.
• Achten Sie auf möglichst gleich lange und übersichtliche – also im Zweifel: kürzere – Absätze. In HTML-Sprache: <p></p>.
• Heben Sie für Ihre Aussage und für die Orientierung innerhalb der Absätze und Unterkapitel wichtige Begriffe hervor. Eine Fettmarkierung können Sie mit dem Tag <b></b> oder besser <strong></strong> erreichen. Kursivierungen (<i></i> bzw. <em></em>) sind am Bildschirm meist schwerer lesbar und stechen auch nicht ganz so stark aus dem Kontext hervor. Daher eignen sie sich eher für Hervorhebungen auf der Satzebene. Vermeiden Sie die Hervorhebung längerer Passagen oder mehrerer Begriffe in einem Absatz. Mit jeder weiteren Hervorhebung im Text vermindert sich der Strukturierungseffekt der restlichen Hervorhebungen.
• Benutzen Sie Listen. Nummerierte Listen werden mit dem Tag <ol></ol> und nicht-nummerierte Listen mit <ul></ul> erzeugt. Die einzelnen Listenelemente werden mit dem Tag <li></li> gekennzeichnet.
• Veranschaulichen Sie das Gesagte mit Tabellen und Grafiken. Übertreiben Sie aber auch hier nicht. Weniger ist oft mehr.

Zudem gilt auch das wichtigste Prinzip des journalistischen Schreibens: Das Wichtigste gehört an den Anfang. Die obige Grafik stellt die idealtypische Struktur eines guten Webtextes dar. Geben Sie am Anfang eine kurze Zusammenfassung dessen, was Sie dem Leser mitteilen wollen. Im Idealfall sollte er nach der Lektüre der ersten beiden Absätze schon klar wissen, worum es in den folgenden Absätzen geht und was die Kernaussage des Gesamttextes ist.

Vergeuden Sie nicht wertvollen Platz am Anfang Ihres Textes oder gar in den Meta-Angaben, indem Sie reine Werbebegriffe (lobende Adjektive, „Werbesprech“) verwenden. Ein Nutzer wird kaum je in die Suchmaske „guter Jurist“ oder „kompetenter Versicherungsmakler“ eingeben. Schon eher wird er nach einem „Juristen für Arbeitsrecht in Dortmund“ oder nach einem „Makler auf Honorarbasis“ suchen (weil er vermutlich den Begriff „Versicherungsberater“ gar nicht kennt). Die weniger wichtigen Aspekte und die Details sollten, wenn überhaupt, erst gegen Ende des Textes behandelt werden.

Auf eingängigen Stil und korrekte Rechtschreibung achten

Das Internet ist ein schnelles und schnelllebiges Medium. Die meisten Nutzer sind ungeduldig. Sie haben parallel mehrere Fenster auf und wissen, dass nur ein paar Klicks weiter andere Angebote auf sie warten. Schreiben Sie daher in kurzen Sätzen. Leicht verständliche Texte werden den Besucher eher dazu animieren, auf Ihrer Seite zu bleiben und weiterzulesen, als mehrstöckige Grammatikkonstruktionen.

Je nach Thematik und Zielgruppe wird sicher immer ein anderer Stil angemessen sein. Entscheiden Sie sich im Zweifel aber lieber für den Mittelweg zwischen Umgangssprache und Fachsprache. Sie sollen ruhig als Experte und Ansprechpartner erster Wahl auf dem jeweiligen Fachgebiet erkennbar sein. Umgangssprache wirkt schnell unseriös und lässt mangelnden Respekt vor dem Leser vermuten. Auf der anderen Seite sollten Sie nicht ohne triftigen Grund fachsimpeln und damit Leser abschrecken, die Sie ja erst gewinnen wollen.

Erklären Sie Fachbegriffe. Das erhöht den Informationswert Ihres Textes, erleichtert Ihren Lesern das Verständnis und ermöglicht es Ihnen, nebenbei auch noch ein paar weitere Synonyme und Keywords unterzubringen. Das alles sind wichtige Faktoren, die die „Sichtbarkeit“ der Seite erhöhen (noch ein weiteres Synonym für „Ranking“, das von dem SEO-Unternehmen Sistrix geprägt wurde).

Seien Sie so konkret wie möglich und benennen Sie die Dinge beim Namen. Metaphern und literarische Umschreibungen können Ihren Text aufwerten. Sie dürfen aber niemals ein Ersatz für die Nennung wichtiger Keywords und Informationen sein, immer nur ein Bonus. Statt „tolle Webcam“ schreiben Sie besser „hochauflösende Webcam mit 1,3 Megapixel“. Begrüßungen à la „Lieber Nutzer“, „Hallo Kunde“ oder „Willkommen auf unserer Website“ sind nett gemeint, aber fürs Ranking kontraproduktiv. Für eine <h1>- oder <h2>-Überschrift sind folgende Formulierungen geeigneter: „Lieber Landwirt“ oder nüchtern „Landwirtschaftliche Geräte für Landwirte in und um Düsseldorf“.

Der gekonnte, sorgfältige Umgang mit der Sprache macht für den Leser die Lektüre angenehmer. Passender Schreibstil und Rechtschreibsicherheit unterstreichen die Ernsthaftigkeit Ihres Anliegens. Sie erhöhen Ihre Autorität und Ihre Glaubwürdigkeit. Nicht zufällig ist Rechtschreibung einer der zahlreichen offiziell von Google genannten Ranking-Faktoren. Wenn Tipps zur Korrektur eigener Texte nicht mehr weiterbringen, hilft vielleicht der Kollege oder ein Profi.

Layout und Design beachten

Dasselbe gilt natürlich auch für die optische Gestaltung des Textes. Insbesondere wenn Sie nicht der einzige Anbieter Ihrer Informationen, Dienstleistungen oder Produkte sind, ist es wichtig, den User durch ansprechende Optik und ergonomische Gestaltung der Website an sich zu binden.

Achten Sie auf gut lesbare Schriften und die passende Farbwahl. Schwarze Schrift auf weißem Hintergrund ist am besten lesbar. Grelle Farben, zu kleiner Kontrast zwischen dem Hintergrund und der Schrift, zu viel grafischer Schnickschnack verwirren eher als sie bei der Orientierung helfen. Auch ermüdet der Leser schneller, wenn die Farben nicht gut abgestimmt sind oder auf Ihrer Website ständig etwas blinkt und sich bewegt. Die sogenannte Absprungrate steigt.

Sehr wichtig ist ferner die Nutzbarkeit auf mobilen Geräten: und zwar nicht nur auf Smartphones, sondern zunehmend auch auf Tablets. Desktop-Computer, Tablets und Smartphones haben unterschiedliche Bildschirmgrößen und unterschiedliche Bedienelemente. Sie sollten daher unbedingt Ihre Website auf die Bedienbarkeit auf unterschiedlichen Geräten prüfen (lassen).

Als Standardlösung hat sich inzwischen responsives Design etabliert. Dabei passt sich die anzuzeigende Website an das Gerät an, auf dem sie angezeigt wird. Eine Alternative sind zwei oder mehr Website-Versionen mit unterschiedlichen URLs je nach anfragendem Gerät. Diese Lösung hat jedoch neben dem zusätzlichen Verwaltungsaufwand noch den Nachteil, dass die eingehenden Links auf Ihre Website immer mehr oder weniger zufällig auf die eine oder andere der beiden Versionen verweisen und die Linkpower entsprechend aufgeteilt wird.

Bilder und Videos

In den letzten Jahren ist im Internet eine starke Tendenz zum Bild und Bewegtbild zu beobachten. Nicht nur der Text, sondern auch seine Visualisierung wird immer stärker von Nutzern und damit auch von Suchmaschinen bewertet.

Je ansprechender, informativer und individueller die Illustration Ihres Textes, desto länger verbleibt der Nutzer auf Ihrer Website und desto wahrscheinlicher ist es, dass er den Link in Social Media teilt.

Hier einige allgemeine Überlegungen zur Bebilderung:

• Austauschbare Standardbilder verwässern Ihre Individualität. Besser sind individuell angefertigte Bilder, die in Ihrem Corporate Design erstellt werden und individuell auf Ihren konkreten Text und Ihr Thema angepasst sind.
• Für viele Themen ist es daher einfacher, mit Grafiken, Tabellen, Skizzen zu arbeiten statt mit Fotos. Wie Sie gute Infografiken erstellen, erfahren Sie hier. >>
• Auf Fotos sollten nach Möglichkeit Menschen abgebildet werden, um die es geht: der Geschäftsführer des Unternehmens, der Autor des Artikels, die interviewte Person. Models, die man womöglich auch auf anderen Websites sieht, schrecken eher ab.

Einheitlichkeit wahren

Einheitlichkeit ist ein wichtiger Wettbewerbsfaktor und wird leider von den meisten Website-Betreibern unterschätzt. Dabei spricht für Einheitlichkeit einiges:

• Sie präsentieren sich als seriöser Anbieter, der seine Inhalte sehr gut durchdenkt und aufeinander abstimmt.
• Die Nutzer finden sich auf Ihrer Website bzw. innerhalb Ihres Textes schneller zurecht.
• Sie steigern Ihren Wiedererkennungswert und bleiben als Experte länger im Gedächtnis der Leser. So können Sie Ihre Marke/Ihr Produkt besser vermarkten (Stichwort: Corporate Identity).

Einheitlichkeit bezieht sich dabei auf alle wesentlichen und sekundären Website- und Textbestandteile:

• Satzlänge, Absatzlänge, Kapitellänge,
• Seitenaufbau, Layout,
• Navigation,
• grafische Gestaltung,
• Typografie (Schrift, Absatzformatierung etc.),
• Rechtschreibung, Stil.

Usability berücksichtigen

Mit dem englischen Begriff Usability bezeichnet man die Benutzerfreundlichkeit, die Handbarkeit Ihrer Website. Der Begriff bezieht sich vor allem auf die Navigation und die Struktur Ihrer Webpräsenz, umfasst aber noch sehr viele weitere Aspekte. Hier sollen nur ein paar Anregungen gegeben werden:

• Wie lange braucht ein Nutzer, der noch nie auf Ihrer Website war, um eine konkrete Unterseite, die ihn interessiert, zu finden und aufzurufen?
• Wie aussagekräftig ist Ihre Startseite? Gibt es dort eine Zusammenfassung der angebotenen Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen, am besten mit weiterführenden Links?
• Ist Ihre Website klar und logisch strukturiert? Ist die Navigation leicht zu finden und zu bedienen?
• Kann der Nutzer sofort erkennen, auf welcher Ebene und auf welcher Unterseite er sich derzeit befindet (Stichwort: Brotkrumen-Navigation)?
• Gibt es eine (vernünftig funktionierende!) Suchfunktion? Wenn die Suchfunktion nicht funktioniert, ist es besser, darauf ganz zu verzichten.
• Auf größeren Portalen: Gibt es eine Sitemap (strukturiertes Inhaltsverzeichnis) oder ein Wortregister (Index A–Z)?
• Funktioniert die Druckfunktion des Browsers oder gibt es eine intern eingebaute Druckfunktion auf Ihrer Website, um papier- und farbsparend die wesentlichen Inhalte ausdrucken zu können?
• Gibt es Social-Media-Buttons für das leichtere Teilen mit Freunden?
• Sind leicht zugängliche und bedienbare Kontaktfunktionen vorhanden (am besten auf jeder Unterseite)?
• Ist die Ladedauer angemessen? Insbesondere auf mobilen Geräten mit eingeschränktem Datenvolumen ist dies ein überaus relevanter Faktor. Länger als eine Sekunde wird kaum ein Nutzer warten wollen, bis die aufgerufene Seite geladen ist. Google meckert sogar schon ab 0,2 (!) Sekunden Ladedauer.

Verlassen Sie sich nicht ausschließlich auf Ihre eigenen Antworten auf diese Fragen. Holen Sie das Feedback von Verwandten, Kollegen und Freunden ein, die nicht an der Erstellung Ihrer Website und Ihres SEO-Textes beteiligt waren und darüber unvoreingenommen und möglichst ohne Vorwissen urteilen können.

Gelegentlich aktualisieren

Kehren Sie immer mal wieder auch zu alten, schon online gestellten Texten zurück. Lesen Sie sie noch einmal mit genügendem zeitlichen Abstand. Sehr oft können Sie dabei noch Tippfehler entdecken. Vielleicht fällt Ihnen aber auch eine didaktisch bessere Präsentationsform Ihrer Ideen ein.

Sehr wichtig ist die Beantwortung der Frage: Sind die Inhalte noch aktuell? Gibt es inzwischen etwas Neues zu dem Thema zu sagen? Sei es, weil Sie sich selbst weitergebildet haben oder weil die Sachlage sich geändert hat? Aktualisieren Sie Ihre Texte, wenn nötig. Suchmaschinen und Nutzer schätzen aktuelle Inhalte gleichermaßen. Kennzeichnen sie den Stand des Artikels etwa mit einem Datum am Ende, damit auch die Nutzer sicher sein können, dass der Artikel auf dem neuesten Stand ist. (Die Suchmaschinen merken es von allein.)

Tools

Es gibt einige kostenlose Tools, die das Webmaster-Leben erleichtern:

• Search Console von Google: liefert wichtige Infos über die Indexierung Ihrer Domain und etwaige technische Probleme, gibt Optimierungstipps.
• Bing Webmastertools: eine ähnliche Instrumentensammlung der Suchmaschine auf Platz zwei, die auch von Yahoo genutzt wird.
  
• Google Analytics: sehr ausführliches Auswertungstool für die Besucherzahl und das Besucherverhalten auf Ihrer Website; hilft, die Besucher besser zu verstehen, die Seiten entsprechend zu optimieren und SEO-Erfolge zu messen.
• Keyword-Planer von Google: das Keyword-Recherche-Tool vom Branchenprimus.
• W3C Markup Validation Service: sehr hilfreich bei der Überprüfung der HTML-Code-Validität. W3C entwickelt und setzt den Standard für validen HTML-Code. Man bekommt also eine Einschätzung aus erster Hand.
• W3C Link Checker: hilft bei der Überprüfung ausgehender Links auf Ihrer Webseite. Nicht mehr aktuelle Links sollten entfernt oder aktualisiert werden.

Wichtige Quellen für Suchmaschinenwissen

Die folgenden Portale sollte jeder Suchmaschinenoptimierer und Websitebetreiber zumindest ab und zu aufsuchen, um auf dem Laufenden über aktuelle Entwicklungen im SEO-Bereich zu bleiben:

• Webmaster Central Blog von Google auf Englisch: die wohl wichtigste Quelle für alle Fragen und aktuellen Entwicklungen rund um SEO.
• Webmaster-Zentrale Blog von Google auf Deutsch: die deutsche Version. Es lohnt sich der Blick in beide Blog-Varianten. Es kann durchaus Unterschiede zwischen der deutschen und der englischsprachigen Version geben.
• Richtlinien für Webmaster von Google: Eine Kurzzusammenfassung der wichtigsten Prinzipien. Es zahlt sich aus, sich daran zu halten.
• Weitere Informationen zur Google-Suche, von Google selbst zusammengetragen: wiederum zur Kenntnisnahme empfohlen.
• Google Webmasters: der offizielle YouTube-Kanal von Google für Webmaster. Sehr viele aktuelle Infos, Diskussionen und Erklärvideos, ebenfalls unentbehrlich, um informiert zu bleiben.

Experten-Blogs

Einige Search-Engine-Optimisation-Experten – Einzelkämpfer wie Agenturen – führen sehr informative SEO-Blogs. Hier findet man oft Ergänzungen zu den offiziell zugänglichen Infos von den Suchmaschinenbetreibern (alphabetisch sortiert und ohne Anspruch auf Vollständigkeit):

• GoogleWatchBlog: Google unter ständiger Beobachtung.
• SelbständigImNetz: über Erfolg im Netz, auch viele Infos, die über reine SEO-Fragen hinausgehen.
• Seokratie Blog: zum Einstieg gut geeignet.
  
• Sistrix-Blog: Sistrix ist Anbieter von (kostenpflichtigen) SEO-Tools und besitzt durch das Monitoring sehr vieler Seiten wertvolle empirische Daten.

Kleines SEO-Glossar

Absprungrate (engl. Bounce Rate): die Anzahl der Nutzer in Prozent, die die aufgerufene Seite wieder verlassen, ohne weitere Unterseiten aufzurufen. Das „Abspringen“ der Nutzer kann mit Enttäuschung über das Design oder die Inhalte der Website zu tun haben. Eine hohe Bounce Rate kann aber auch umgekehrt ein Indiz für Nutzerzufriedenheit sein. Dies ist dann der Fall, wenn der Nutzer alle gesuchten Informationen auf Ihrer Website gefunden hat und keine weiteren Recherchen zum jeweiligen Thema benötigt, sei es auf Ihrer Internetpräsenz oder auf Wettbewerberplattformen. Daher sollte immer auch die Länge des Aufenthalts berücksichtigt werden.

Auszeichnungssprache: ein Codierungssystem, das es ermöglicht, die logische Struktur und/oder die Formatierung eines Textes eindeutig und maschinenlesbar festzulegen. Dieser Prozess heißt entsprechend Auszeichnung.

Content: der Inhalt der Website oder Webseite. Dazu gehören vor allem Text, Bilder, Tabellen sowie das Design. Aber auch die Struktur der Website und die Navigation gehören im weiteren Sinne zum Content (siehe Usability). Content gilt als der wichtigste Ranking-Faktor („Content is king!“).

Crawling: das Durchforsten der Website durch Suchmaschinen (sogenannte Roboter). Erst nach dem Crawling kann die Suchmaschine den Inhalt auswerten und indexieren, damit er bei den Suchergebnissen berücksichtigt wird.

CSS: Abkürzung für engl. Cascading Style Sheets (gestufte Gestaltungsbögen). Eine vom World Wide Web Consortium normierte Sprache zur Festlegung des äußeren Erscheinungsbildes von Auszeichnungssprachen. Im Internet in Kombination mit HTML benutzt. Beispiel: Während der HTML-Tag <strong></strong> nur logisch festlegt, dass der damit eingeschlossene Text hervorgehoben werden soll, bestimmt CSS, wie genau dies geschieht (etwa durch Fettmarkierung oder eine andere Schriftfarbe).

Indexierung: die Aufnahme von Webseiten in den Index der Suchmaschine. Nur nach erfolgter Indexierung kann die Suchmaschine Ihre Website bei den Suchergebnissen berücksichtigen.

Keyword: ein Wort, das aus Sicht des Website-Erstellers den Inhalt seiner Website oder Webseite besonders gut beschreibt und auf den hin die Suchmaschinenoptimierung erfolgt. Zu diesem Begriff, häufig auch zu bestimmten Keyword-Kombinationen, möchte der Website-Betreiber von den Nutzern über Suchmaschinen möglichst gut gefunden werden.

OffPage-Optimierung: alle SEO-Maßnahmen, die außerhalb der Website oder Webseite stattfinden. Meistens geht es hierbei um den Aufbau von Links und Social-Media-Aktivitäten.

OnPage-Optimierung: alle SEO-Maßnahmen, die unmittelbar auf der Website oder Webseite selbst stattfinden. Man kann weiter zwischen Content- und technischer Optimierung unterscheiden.

Tag: der vom Computer auszuwertende Befehl für die Strukturierung von Texten mit Hilfe von Textauszeichnungssprachen. HTML ist die zentrale Auszeichnungssprache für die Strukturierung von Websites. Ein Beispiel für einen HTML-Tag: <strong>Hier steht der Text, der hervorgehoben (meist gefettet) werden soll.</strong> Die optische Darstellung der logischen Struktur wird meist mit Hilfe von CSS umgesetzt.

URL: Abkürzung für engl. Uniform Resource Locator (einheitlicher Ressourcenanzeiger). Es handelt sich um die unikale Webadresse einer Webseite, etwa: www.example.com/eine-seite.html.

Usability: engl. für Nutzbarkeit. Gemeint ist die Nutzerfreundlichkeit der Website (Struktur, Design, Navigation etc.), ebenfalls ein wichtiger SEO-Faktor.

Webseite: Unterseite einer Website. Die Unterseite ist unter einer (im Idealfall) eindeutigen URL abrufbar.

Website: die gesamte Internetpräsenz, die unter einer Domain abrufbar ist. Sie besteht meist aus mehreren Unterseiten (= Webseiten).

Evgenij Unker, 23.03.2016, zuletzt aktualisiert am 16.08.2018

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